Entrevista com José Luiz Cintra Junqueira Filho, o Zeca, Diretor Estratégico da São Leopoldo Mandic

A Principia conversou com o José Luiz Cintra Junqueira Filho, mais conhecido como Zeca, Diretor Estratégico da São Leopoldo Mandic, para entender sua trajetória profissional, suas escolhas acadêmicas e sua paixão pelos negócios. Confira a entrevista!

Principia: Pra começar, me conta, quem é o José?

Zeca: Eu sou o Zeca, todo mundo me conhece assim. Meu nome é José Luiz, mas como meu pai também se chama José Luiz, para diferenciar, fiquei com o apelido Zeca. Até meu e-mail é Zeca, então é assim que todo mundo me chama.

Principia: Como surgiu sua vontade de trabalhar na Mandic?

Zeca: Eu sempre quis trabalhar aqui. Não desde pequeno, claro, mas desde que decidi minha profissão. Não sei exatamente o motivo, mas era algo que eu queria. Então, comecei a pensar em como me preparar para ajudar melhor o negócio.

Principia: Como foi sua escolha de formação acadêmica?

Zeca: Optei por estudar administração em vez de medicina ou odontologia. Sempre acreditei que não é necessário ser dentista ou médico para gerir uma empresa da área. Fiquei na dúvida entre estudar em Campinas, onde a empresa está localizada, e trabalhar meio-período para aprender com meu pai, ou ir para fora e buscar uma experiência diferente. Decidi sair e passei na FGV.

Principia: Como a experiência na FGV te impactou?

Zeca: Foi muito bom para mim. Quando voltei, percebi que minha visão era diferente. Muitos amigos meus que trabalham em empresas familiares aprenderam mais com os pais do que na faculdade. Comigo foi diferente. Aprendi muito na faculdade, e isso ampliou minha forma de pensar.

Principia: E sua experiência profissional antes de ingressar na Mandic?

Zeca: Trabalhei um tempo no mercado financeiro, em um fundo de educação chamado Gama Investimentos, que hoje acho que se chama Gama Capital. Eles eram donos da Red House, do Red Balloon e de outras empresas. Foi uma experiência muito bacana para mim.

Principia: Quando você decidiu entrar para a Mandic?

Zeca: Em 2022, decidi que era hora de vir para cá e fazer parte da empresa de vez.

Principia: Além dos negócios, o que mais te apaixona?

Zeca: Sou apaixonado por música! Toco contrabaixo e piano. Gosto muito de música, luto Jiu Jitsu, Muay Thai e gosto muito de futebol também. E uma curiosidade: eu sou de Campinas e torço pro Guarani, vou em todos os jogos do time. E eu tenho uma namorada há oito anos. A gente começou a namorar ainda na escola, bem novinhos. E acho que é isso… Casamento nos próximos anos, talvez! Já são oito anos juntos.

Principia: Você se considera um cara apaixonado?

Zeca: Muito! Sou apaixonado por tudo que faço—pela música, pelo esporte… E também sou muito apaixonado pela Mandic. Gosto de impactar, de trazer mudanças positivas. Aqui temos um time muito engajado, e isso me motiva a fazer o certo, a construir algo bom. Meu pai também é assim, muito focado e apaixonado pelo que faz. Acho que essa paixão me impulsiona a levar a Mandic para outro nível, tanto do ponto de vista empresarial quanto do nosso produto educacional.

Principia: Você diria que sua paixão é mais pela marca ou pela instituição?

Zeca: Acho que pelos dois. Mas quando falo em marca, não estou falando só do logo. A Mandic, para mim, representa inovação, pensar diferente. É uma faculdade que se propõe a fazer algo novo. Não é sobre ser melhor que os outros, como, por exemplo, o Einstein, que é sinônimo de excelência e qualidade superior. Aqui, também buscamos excelência, mas de um jeito diferente. Incomparável.

Aqui você encontra inovação e empreendedorismo na Medicina, algo que não vê em qualquer lugar. Também temos um foco enorme em humanização. A Mandic é uma empresa familiar, e meu pai acolhe todo mundo muito bem. Então, não se trata de fazer igual aos outros, só que melhor. Trata-se de fazer diferente.

Principia: Como essa filosofia se reflete no dia a dia?

Zeca: Meu pai sempre pregou isso. E eu quero levar essa essência para todos os processos. Um exemplo: ele dá o telefone pessoal dele para todos os alunos. Não um telefone comercial, mas o número dele mesmo.

Uma vez, há cerca de um mês, uma mãe ligou para ele desesperada porque não conseguia falar com a filha, que tinha acabado de começar na Medicina. Meu pai acionou o presidente da atlética, que localizou a menina em uma festa dos calouros. Descobriram que ela estava sem bateria no celular. Então, meu pai pediu que alguém com telefone emprestasse para ela ligar para a mãe. No final, a mãe ligou de volta, emocionada e agradecendo.

Agora, estamos estruturando isso para que esse cuidado vá além do meu pai e esteja presente em toda a instituição. Criamos uma área de encantamento ao aluno, que cuida da experiência dos estudantes. Desde a chegada até a formatura, queremos que eles se sintam acolhidos.

Principia: E além desse cuidado, como vocês lidam com desafios dos alunos?

Zeca: Temos um Núcleo de Apoio Psicopedagógico (NAP) muito forte. Se um aluno tem um problema sério, encaminhamos para lá. Vou te contar duas histórias: Uma aluna da pós-graduação em Odontologia estava pensando em desistir do curso porque o marido não estava lidando bem com a distância. Ela era de outro estado e precisava viajar todo mês para estudar. O que fizemos? Pagamos uma viagem para o marido dela vir até aqui. E ele aproveitou para pedi-la em casamento dentro da faculdade! Foi tão especial que a pessoa da nossa equipe de encantamento foi convidada para o casamento.

Outro caso aconteceu com a equipe de cobrança. A gente sempre ensina que cobrança tem que ser humanizada. Uma de nossas colaboradoras ajudou um pai que estava passando por dificuldades financeiras, dando apoio e motivação para que ele conseguisse pagar do jeito dele. No final, ele conseguiu quitar as mensalidades e convidou essa colaboradora para a festa de formatura do filho. Ela sentou na mesa da família!

Principia: Isso mostra que a Mandic tem um diferencial forte, né?

Zeca: Exatamente. Claro que temos um ensino excelente, mas o que realmente nos diferencia é essa cultura. Isso não veio de mim, veio do meu pai e das pessoas que estiveram aqui antes. Mas não estava enraizado em toda a instituição.

Quando cheguei, ouvia muito: “Ah, Campinas é incrível, mas a unidade de Curitiba não tem esse mesmo acolhimento”. Então, estamos trabalhando fortemente para padronizar essa cultura em todas as unidades. Queremos que o jeito Mandic de ser esteja presente em cada ponto de contato com nossos alunos.

Principia: Quais foram as suas maiores influências na sua formação e carreira e como moldou a sua visão sobre negócio e inovação?

Zeca: Meu pai me influencia muito. Ele é um cara muito influenciador. Ele é muito legal, muito humano. Tem um lado humano muito forte, e isso é muito legal. A visão dele empresarial de longo prazo, de enxergar 15 anos na frente, para mim, é impressionante.

Há uns 5 anos, tem se falado muito que a Medicina é o futuro, todo mundo precisa ter Medicina. Mas há 20, 15 anos atrás, quando a moda era universidades grandes com muitos cursos FIES, o meu pai estava montando a Medicina.

Então ele disse: "Não, não quero FIES, eu quero Medicina." E agora, quando começou o boom de todo mundo ter Medicina, ele já está olhando para outra coisa, entendeu?

Se ele chega e fala: "A gente tem que investir nessa linha aqui", eu não estou observando o que ele está vendo, mas eu acredito. Então, sim, acho que ele é uma pessoa que me motiva muito. Sem dúvida, é o que mais me motiva. Mas assim, eu também gosto muito da Apple, do Steve Jobs. Do que ele construiu com a Apple, aquele aspecto de ser algo diferente, incomparável. Acho isso muito legal. O que ele conseguiu construir me motiva bastante. Gosto muito do Jeff Bezos também. Li o livro dele na faculdade, foi um cara que me motivou muito. Mas é isso, tô falando desses caras grandes

Principia: Alguém brasileiro?

Zeca: Tem um cara que conheci há pouco tempo, o Salib, não sei se você conhece. Ele é um palestrante que trabalha há muito tempo com o Jorge Paulo, ainda trabalha. Ele era da HSM na época e deu umas palestras aqui para a gente, achei a visão dele sensacional. É um cara que eu quero trazer mais para perto, com certeza. Ele tem uma visão incrível de cultura e do que a gente pode construir. Os temas que mais me motivam hoje são cultura empresarial, disparado, e encantamento ao cliente. João Adibe também. Para mim, ele é um dos maiores nomes. Sem dúvida nenhuma, ele é um cara muito acima da média, muito fora da curva. A melhor palestra que já assisti foi a dele, quando estávamos em um evento em Harvard, no Brasil Conference. Eles me convidaram para ir junto, eu fui com eles. E estava acontecendo aquele OPM de Harvard, o curso. Foi sensacional.

Ele pegou a empresa do pai, assumiu e transformou o negócio em algo muito maior. A marca dele é muito forte. O que eu quero fazer com a Mandic é o mesmo que ele fez com a Cimed. Hoje, a Cimed está entre grandes marcas como Grupo Boticário, Ambev. Eu quero levar a Mandic para esse patamar. Não no mesmo faturamento, porque o mercado é outro, mas com certeza no mesmo nível de marca.

Principia: São duas áreas bem tradicionais: a área farmacêutica e a área da educação. Eu acho que podemos transformar esse tradicionalismo. Não é porque algo segue o "by the book" que não tem valor. Na verdade, pode ser ainda mais valioso e, ao mesmo tempo, disruptivo. Vejo que você quer transformar e ressignificar o que é tradição. Basicamente, é isso.

Zeca: Exatamente! Olha o que ele conseguiu fazer... olha a Coca-Cola. A gente usa camiseta da Coca-Cola, que é um refrigerante. E ele, com a Cimed, conseguiu fazer algo parecido. Eu tenho um casaquinho da Cimed amarelo. Se eu usar esse casaco na faculdade, todo mundo pergunta: "O que é isso?"

E ele fez isso numa farmacêutica! Um segmento que não é "sexy" por natureza. Imagino o preconceito que enfrentou ao transformar a marca. Mas ele conseguiu. E na educação, é ainda mais fácil. Porque educação já é transformadora. Claro, o acadêmico pode ser mais travado, mas a educação muda vidas.

Usar moletom de uma farmacêutica é difícil, mas usar um moletom da sua faculdade é algo que acontece naturalmente. Falta pouco para criar atributos que gerem orgulho.

Principia: Educação não é só sexy, ela é eterna.

Zeca: Exato! Você pode perder tudo, menos o conhecimento. Se conseguimos passar isso por meio das palavras e da marca, temos algo para sempre. A Mandic é uma marca forte. Quando falamos Mandic, as pessoas associam diretamente à qualidade, como acontece com a GV. Mas precisamos trabalhar isso. Por exemplo, não tínhamos uma lojinha de produtos da faculdade. Algo tão simples, mas que faz a diferença. O aluno veste a marca e se torna propaganda viva da instituição. Além disso, é uma nova fonte de receita, pequena, mas existente.

Principia: Olhando para a captação de alunos, sabemos que o mercado mudou. Antes, entrar na universidade era um sonho. Hoje, muitos jovens não veem a formação como essencial. Como vocês lidam com isso?

Zeca: Batemos recorde de matrículas desde 2013, quando iniciamos o curso.

Alguns fatores explicam isso: primeiro, temos uma marca forte. Antes, em Medicina, a escolha do curso vem antes da faculdade. O aluno diz "Faço Medicina", não importa se é na USP ou em qualquer outra. Medicina é um commodity. Antes, bastava ter um curso de Medicina que os alunos vinham. Hoje, a oferta cresceu e metade das vagas pode ficar vazia. Mas a Mandic tem uma marca consolidada.

O segundo fator é o contato direto com escolas. Trazemos alunos do ensino médio para conhecerem nossa estrutura. Isso ajuda muito na captação. E o terceiro ponto é o aperfeiçoamento das campanhas de marketing digital. Trouxemos um diretor comercial com experiência na Estácio, Afya, Uber e Rappi. Ele entende de funil de vendas e tem feito um trabalho muito profissional.

Principia: E como você vê o futuro do mercado de Medicina?

Zeca: Acredito que haverá uma crise. O Brasil será o país com mais médicos do mundo. Isso trará um choque de oferta e possivelmente desvalorização da profissão.

Vejo a Medicina caminhando para o mesmo cenário da Odontologia. Antigamente, ser Dentista era um grande diferencial. Hoje, há muitos dentistas no mercado. O mesmo acontecerá com a Medicina. O desafio estará em diferenciar a formação e especialização dos profissionais. Principia: E como você vê o mercado de educação como um todo?

Zeca: Eu acho que o mercado de educação vai mudar também. Na odontologia, a gente vive de pós-graduação. O nosso grande business é a pós-graduação. A receita é praticamente igual de pós-graduação e medicina. A gente tem quase 10 mil alunos ativos de odontologia espalhados em várias unidades. Mas o que a gente está vendo é um movimento que está acontecendo em todos os setores da educação: o dinheiro está indo para fora das instituições de ensino. O gasto da população brasileira com educação aumentou, mas o gasto com instituições de ensino diminuiu. O que aumentou foi o gasto com cursos de coach, mentorias, infoprodutos.

Principia: E como a Mandic está se preparando para isso?

Zeca: A gente está preparando nossos cursos de pós-graduação com módulos de marketing digital, gestão, finanças. O aluno vai aprender não só a técnica, mas como precificar, como vender, como se posicionar no Instagram, como a inteligência artificial pode ajudar. A gente vende tudo isso dentro do nosso curso porque, de verdade, o mercado está mudando, e a gente precisa se adaptar.

Principia: E não sofrem nenhum impacto na captação?

Zeca: Zero, pelo contrário, a gente bate meta atrás de meta. Porque é pós-graduação, porque o Dentista quer se capacitar. Só que a gente está vendo um movimento que está acontecendo em todos os setores da educação e que na Medicina ainda não chegou muito, mas na Odontologia já chegou. Como falei anteriormente, o dinheiro está indo para a educação, mas para fora das instituições de ensino. O gasto da população brasileira com educação aumentou desde a pandemia, mas o gasto em instituições de ensino diminuiu. O que aumentou? O coach que vende curso, a mentoria, etc.

Por exemplo, o Dentista vê um curso de pós-graduação que custa 40 mil reais e pensa que vale a pena. Mas aí ele está mexendo no Instagram e aparece um anúncio dizendo: "Você sabia que se tiver um Instagram bom e um funil de vendas pode ganhar mais dinheiro sem precisar aprender a fazer implantes?" Aí ele investe num curso de marketing digital ao invés de se especializar tecnicamente.

Principia: Então, na sua visão, esse movimento impacta as instituições de ensino superior?

Zeca: Com certeza. E quem mais sente isso é quem trabalha com tickets baixos e EAD. O aluno hoje escolhe entre fazer um curso de administração online ou um curso de Instagram.

Muita gente que eu conheço fala: "Eu ia fazer o MBA na GV, mas preferi fazer o curso do G4". E o G4 está cheio de alunos. O brasileiro gasta mais em educação, mas não nas instituições de ensino superior.

Principia: Zeca, você acredita que seria possível fazer um movimento disruptivo dentro da educação hoje, algo que realmente mude o jogo?

Zeca: Eu acho que sim. Claro, a gente não pode se colocar como exemplo, porque a Mandic é muito fora da curva, mas olhando para o mercado educacional como um todo, acredito que algumas instituições, principalmente as grandes e listadas na bolsa, vão acabar olhando para esse movimento. Não tem como ignorar.

Principia: E como você vê o mercado de cursos não regulados, como os de coaches e infoprodutores?

Zeca: Acho que, com algumas exceções, a maioria dos cursos não regulados são muito ruins. Muitos gurus, oferecem produtos que não têm embasamento. Você vira uma pessoa sem base, que dá um voo de galinha, faz alguma coisa que dá certo por um tempo, mas depois cai. Quando você junta o mundo atual, o profissional tem que saber mexer no Instagram, no TikTok, nas redes sociais, e tem uma base técnica sólida, aí você se dá muito bem. É isso que a gente acredita.

Principia: E como você vê o papel das instituições de ensino nesse cenário?

Zeca: As instituições sérias de ensino superior entenderem que precisam ensinar esse novo mundo para as pessoas, não vai ter competição. Imagine um cenário onde todo mundo sabe mexer no Instagram e no TikTok, mas um fez GV e o outro não. Um fez Mandic e o outro não. Hoje, você pode ter alguém que não fez Mandic e sabe mexer no TikTok, enquanto outro não sabe. Se todo mundo souber mexer no TikTok, aí a briga volta para o patamar de quem tem a melhor formação. Mas a realidade é que poucas instituições estão olhando para isso.

Principia: Zeca, a implementação de aceleradoras de startups, como o Hub Mandic, é uma iniciativa bastante ousada. Quais são os principais benefícios que você vê ao integrar o empreendedorismo à educação?

Zeca: O principal benefício é preparar os alunos não só para serem excelentes profissionais, mas também para serem empreendedores. No caso da medicina e da odontologia, a empregabilidade já é muito alta. Praticamente não existe desemprego para médicos e dentistas. Mas a gente quer ir além disso.

Principia: Como vocês medem o sucesso dos alunos após a formação?

Zeca: A empregabilidade é praticamente 100%, mas a gente está começando a medir de outras maneiras. A ideia é acompanhar a evolução na carreira deles, seja em termos monetários ou de sucesso profissional. Vamos criar um sistema de avaliação para ver se eles estão evoluindo ao longo do tempo. Porque, no fim das contas, o curso é muito bom, e a gente quer garantir que os alunos continuem crescendo após a formatura.

Principia: Como o Hub Mandic contribui para isso?

Zeca: O Hub serve tanto para trazer startups de fora – embora hoje o mercado de startups esteja um pouco fraco – quanto para ensinar nossos alunos, pesquisadores e professores sobre empreendedorismo. Tudo o que eu te falei sobre ensinar os alunos de pós-graduação vem do Hub. Na Medicina, por exemplo, a gente tem uma disciplina de inovação e gestão na graduação, que é um pouco mais básica. Para o aluno de pós, que já é um Dentista formado, a gente fala mais sobre como usar o Instagram, métricas, e outras ferramentas. Para o aluno de graduação, a gente dá um panorama geral, o feijão com arroz, como abrir um CNPJ, finanças pessoais, e por aí vai.

Principia: E como vocês trabalham a questão das finanças pessoais?

Zeca: A gente ensina o básico de finanças pessoais.

Principia: E como você vê o impacto disso no futuro dos alunos?

Zeca: É exatamente o que a gente busca. Um médico ou dentista que já sai da faculdade sabendo não só a parte técnica, mas também como empreender, como cuidar das finanças, e como se posicionar no mercado. Isso faz toda a diferença na carreira deles. E é bacana ver que a gente está contribuindo para formar profissionais mais completos e preparados para os desafios do mercado.

Principia: Zeca, você poderia compartilhar um pouco sobre o processo de decisão estratégica por trás dos investimentos em clínicas e no hospital? Como isso se conecta à missão educacional da universidade?

Zeca: Claro! Hoje, meu pai já está olhando para outras coisas, como o hospital. Ele está tentando pegar as UPAs da cidade, por exemplo. Confio no meu pai. Ele é um empreendedor raiz e está focado nessa expansão. Eu, por outro lado, estou mais focado na captação de alunos e no dia a dia da Mandic.

Principia: E como vocês decidem onde investir?

Zeca: A estratégia mudou muito ao longo dos anos. Há 10 ou 15 anos, ter um hospital escola não significava muita coisa. A gente começou sem hospital, levando os alunos para os melhores hospitais da região. Isso dava uma vivência muito maior para os alunos. Mas hoje, com o aumento do número de faculdades, conseguir campos de prática para os alunos virou um leilão. Todo mundo quer pagar mais para ter acesso aos hospitais. A gente percebeu que, para manter a qualidade, precisamos ter nosso próprio hospital. Hoje, temos um hospital filantrópico em Araras, porque a medicina precisa do SUS. Estamos assumindo serviços de SUS em outras cidades, como UPAs e hospitais. A grande meta é montar nosso próprio hospital aqui em Campinas. Isso vai baratear o custo de internato e melhorar a qualidade do curso. Além disso, no futuro, quando a empregabilidade dos médicos não for mais 100%, eles poderão trabalhar no nosso hospital.

Principia: Agora, falando de parcerias internacionais. Como é o processo para esses alunos que querem estudar fora através da Mandic?

Zeca: A gente tem muitos alunos de fora, estamos fazendo parcerias com escolas americanas, como Harvard, então muitos alunos vêm pra cá dizendo: "Ah, eu não vou estudar fora do Brasil, vou estudar aqui na Mandic". Temos alunos que conseguem ficar um ano em Harvard, além de outras parcerias com universidades como a de Nápoles. Então, para o aluno que quer estudar fora, a Mandic é um bom caminho. Claro, ele tem que ter um score mínimo para poder ir, e as vagas são limitadas. Para Harvard, por exemplo, são duas vagas.

Principia: Como é a experiência desses alunos que vêm de escolas americanas?

Zeca: Eles gostam muito. O campus da Mandic tem um clima meio americano, e a gente está fazendo uma grande reforma aqui para melhorar ainda mais. Eu já estudei fora, fiz um ano na França e posso dizer que aqui é muito mais legal. É uma experiência muito boa para eles.

Principia: E sobre os desafios de liderar projetos de inovação em uma universidade grande e complexa como a Mandic, quais são os maiores que você enfrenta?

Zeca: Acho que o maior desafio é a disparidade de idade e de pensamentos. A diretoria é muito legal, são executivos de mercado que vieram pra cá, mas a grande dificuldade ainda é fazer com que todo mundo entenda o movimento que eu estou trazendo de corporativização.

Principia: Zeca, vamos falar sobre as iniciativas inovadoras que você trouxe para a Mandic. Como vocês avaliam o sucesso dessas iniciativas?

Zeca: A gente olha muito para o ROI (Retorno sobre Investimento) dos projetos. Quanto ele retornou em dinheiro? Também olhamos muito para o NPS (Net Promoter Score), que mede a satisfação do aluno. Se a gente quer melhorar o encantamento do aluno, por exemplo, a pergunta é: isso está melhorando o NPS? Está melhorando a satisfação do aluno? Tudo se resume em três pilares: satisfação do aluno, crescimento de receita e retenção de alunos. As métricas vão depender do que a gente está tentando alcançar.

Principia: E como vocês avaliam a captação e retenção de alunos?

Zeca: A gente olha muito para o funil. Cada etapa do funil tem uma métrica, e a gente tenta melhorar em cada uma delas.

Principia: Como vocês medem o sucesso do cliente?

Zeca: A evasão é uma métrica importante. A gente olha muito para o NPS e para o CSAT (Customer Satisfaction Score), que a gente roda para cada disciplina. O aluno termina a disciplina e já responde o CSAT. Isso ajuda a subir o nível da qualidade que o professor entrega. O professor gosta de saber onde pode melhorar. A gente roda o CSAT de cada disciplina e vai sempre querendo melhorar.

Principia: Sobre o encantamento do aluno, como vocês trabalham isso?

Zeca: A gente tem uma área chamada Encantamento ao Aluno, que na prática é o CX (Customer Experience). Dentro do CX, tem uma pessoa responsável por retenção, que olha só para retenção. A gente tem uma inteligência artificial que indica se o aluno vai evadir ou não. Se o aluno pegou duas DPs (Dependências), a gente já liga um sinal de alerta e chama ele para conversar. Tem muito timing nisso.

Principia: Zeca, muito obrigada por compartilhar essas ideias. Foi uma conversa incrível!

Zeca: Obrigado, Principia! Foi um prazer trocar essas ideias com você.

Conhecimento e troca de experiência nunca é demais, não é mesmo? Aproveite essa entrevista valiosa para gerar novos insights e estratégias para sua instituição.